Benchmarks im Online Marketing – Die Richtwerte für dein Reporting

Bei den meisten von euch ist sicherlich angekommen, dass datengetriebenes Marketing der Schlüssel zum Erfolg ist. Die Zeiten, in denen wir Kampagnen auf gut Glück in die Welt hinaus gepustet und gehofft haben, dass eine unserer Maßnahmen etwas bringt, sind vorbei. Heute können wir (fast) alle unsere Tätigkeiten genau messen und aus jedem Schritt, jeder Kampagne, jeder Aktion lernen.

Wir messen, tracken, vergleichen, analysieren und werten aus. Doch was sagen uns die Zahlen wirklich?

Ein gutes Reporting bedeutet auch, seine Benchmarks zu kennen: Können sich meine Ergebnisse mit denen meiner Konkurrenten messen? Welche Werte sind in meiner Branche üblich? Kann meine aktuelle Kampagne an den Erfolg der vergangenen anknüpfen – oder diese sogar übertreffen?

Ein Benchmark (dt. Maßstab, Richt-/Orientierungswert) meint, seinen eigenen Wert nach einem bestimmten Ansatz mit einem anderen zu vergleichen. Es gibt verschiedene Ansätze dies zu tun – je nachdem, welches Ziel du verfolgst:

Verschiedene Arten von Benchmarks

Hast du deine Ziele definiert, deine eigenen Zahlen ausgewertet? Sehr gut – damit ist die Basis geschaffen. Das Benchmarking lässt sich (nach Kevin Shively) in vier Kernsegmente unterteilen:

• Richtungsweisendes Benchmarking – die Best Practices der Konkurrenz als Vergleich heranziehen
• Trend Benchmarking – Ziele setzen, Prognosen stellen und Standards auf Grundlage früherer Aktivitäten definieren
• Erfolgsbasiertes Benchmarking – Vergleich des Erfolgs abgelaufener Kampagnen mit einem zuvor festgelegten Erfolgsstandard
• Konkurrenzbasiertes Benchmarking – Ziele und Baselines für Performance und Wachstum setzen, basierend auf Vergleichen zur unmittelbaren Konkurrenz

Misst man sich also an der Konkurrenz – oder setzt man seine ganz eigenen Ziele und lernt aus vergangenen Maßnahmen? Beides.

Im Rahmen der eigenen Marketing Strategie sollten individuelle Ziele und Richtwerte festgelegt werden, SMART Goals, d.h. spezifische, messbare, realistische und zeitlich definierte Ziele, die unter Berücksichtigung aller Faktoren wie Personal und Budget erreicht werden können.

Dennoch ist es von essentieller Bedeutung, den Markt – und insbesondere die unmittelbare Konkurrenz – im Blick zu behalten und das Schaffen sowie die Zahlen der anderen mit dem eigenen Business zu vergleichen. Wird das eigene Unternehmen von den anderen abgehängt? Bewegt man sich im guten Mittelfeld? Eilt man sogar voraus?

Die Erkenntnis darüber, wo du am Markt stehst, hilft dir neue Ziele zu setzen und auch Risiken adäquat abzuwägen.

Beispiel: SEO Benchmarks

Unter anderem in der Suchmaschinenoptimierung spielen Benchmarks eine bedeutende Rolle. Rankt eine vergleichbare Website, bzw. die Website eines Konkurrenzunternehmens, deutlich besser als die eigene, müssen die Ursachen dafür gefunden werden.

Dafür führt man einen direkten Vergleich der eigenen Website mit der Konkurrenzseite durch und deckt Unterschiede auf.

Die üblichen Vergleichskriterien für das SEO Benchmarking sind:

• Alter der Domain
• Listung im DMOZ-Verzeichnis
• Alexa Rank
• Herkunft der IP-Adresse
• Eingehende Backlinks
• Indizierte Seiten im Suchmaschinenindex
• OnPage Optimierung (z. B. Inhalte der Metadaten, Überschriften)
• Interne Verlinkung
• Sauberer Code

Sollte der Vergleich Schwachstellen der eigenen Seite ans Tageslicht bringen, können aus daraus Maßnahmen abgeleitet werden. Bei regelmäßiger Durchführung so eines Benchmarkings können so nach und nach Optimierungen vorgenommen werden. Der Erfolg lässt sich ggf. schon nach kurzer Zeit anhand des veränderten Rankings ablesen.

Doch jetzt mal konkret: Was sind denn so “gute” Zahlen im Online Marketing?

15 Online Marketing Benchmarks, die du kennen solltest

Pauschal Zahlen zu nennen ist aufgrund der oben genannten Bedingungen äußerst schwierig. Dennoch gibt es ein paar Werte, die gemeinhin – auch branchenübergreifend – gelten.*

1. Deliverability/ Non-Bounce von E-Mails. 95% deiner E-Mails sollten fehlerfrei zugestellt werden können. Falls nicht, braucht das CRM mehr Pflege.
2. Mindestens 18-20% deiner E-Mails sollten geöffnet werden, besser 32-36%.
3. Die Click-through-Rate deiner geöffneten Mails sollte mindestens 5% betragen, besser 7-8%.
4. Mindestens 15% deiner Landing Page-Besucher sollten in Leads konvertieren, idealerweise 20-25%.
5. Mindestens 2% deiner Website-Besucher sollten (ggf. nach wiederholtem Besuch) in Leads konvertieren. Besser 5-10%. Nur qualifizierter Traffic ist guter Traffic.
6. 20% deiner Leads sollten sich zu MQLs (Marketing-Qualified Leads) weiterentwickeln.
7. Wiederum min. 15% deiner MQLs sollten zu SQLs (Sales-Qualified Leads) werden.
8. Im Schnitt werden 10% der SQLs zu Customers. Rechne nach: Wie viel Traffic brauchst du, um dein Kundenziel zu erreichen?
9. Je mehr Website Pages, desto besser das Suchmaschinen-Ranking. Ab 51 Seiten steigert sich die Visibility signifikant. Nochmals bei über 401.
10. Unternehmen mit mehr als 15 Landing Pages verzeichnen 55% mehr Leads!
11. Je mehr Blogs, desto mehr Traffic. Für einen messbar höheren Traffic sind 4-6 Blogposts pro Monat empfehlenswert. Unternehmen, die 15 oder mehr Blogs pro Monat veröffentlichen, verzeichnen im Schnitt 5% mehr Traffic und entsprechend mehr Leads!
12. Sichtbar mehr Website Traffic via Twitter zeigt sich ab 500 Followers.
13. Signifikant mehr Website Traffic via Facebook zeigt sich ab 1000 Likes.
14. Mindestens 70% deines Traffics sollte organisch generiert sein, also ohne bezahlte Anzeigen, Ads, Paid Links, Affiliates etc.
15. Konzentriere dich auf die Social Media Channels, die dir wirklich etwas bringen – und poste dort so oft, wie du wirklich etwas zu erzählen hast. 1-2 Mal pro Woche kann ausreichend sein.

*Quellen: Hubspot, OnPage.org, sowie selbst ermittelte Daten.