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Wissenswertes aus dem digitalen Raum

Dave McClures Startup Metrics  anwendbar erklärt

11.06.16 09:00
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Growth Hacking wie ein Pirat. Ein Leitfaden für Startup-Gründer und Anfänger im Thema Pirate Metrics

Was ist Growth Hacking?

 

Es gibt eine ganze Menge von Begriffsdefinitionen für das Prinzip des Growth Hacking. Die eingängigste ist wahrscheinlich jedoch diejenige der Amsterdamer Agentur Growth Tribe, welche Growth Hacking als Schnittstelle der Möglichkeiten des kreativen Marketings, der Automatisierung und der intelligenten Nutzung von Daten beschreibt. Bekannte Beispiele hierfür sind die Nutzung von "Craigslist"-Übernachtungsangeboten durch "AirBnB" und die steigende Bekanntheit von Cloud-Lösungen wie "Dropbox" durch Mundpropaganda und Empfehlungen.

 

Growth_Hacking.jpg

 

 

Um auf diese Weise Wachstum zu erzielen, musst Du Dir klare Ziele setzen. Hierfür eignet sich besonders die "AARRR Pirate Metrics" genannte Methode von Dave McClure.


AARRR Pirate Metrics teilt Wachstum in die folgenden Schritte ein:

AARRR_Pirate_Metrics.jpg

 

 

Das AARRR-Modell ist praxisnäher als das AIDA-Modell (Attention, Interest, Desire, Action), welches die meisten Leute, die jemals mit Marketing zu tun hatten, schon kennen dürften.[click to tweet]                      

Das AARRR-Modell ist deshalb praxisnäher, weil es einfacher ist, mit ihm umsetzbare Ziele zu definieren.

Die nachfolgende Übersicht soll das Prinzip der AARRR Pirate Metrics möglichst umfassend erklären und auch solchen Startup-Gründern verständlich machen, die noch nie von AARRR gehört haben. Nicht zu vergessen diejenigen, die zwar schon von AARRR gehört haben, sich aber nicht sicher sind, wie es tatsächlich in Handlungen umgesetzt werden kann.


Die Ursprünge von AARRR


Es ist unmöglich, über AARRR zu reden, ohne den Erfinder des Prinzips, Dave McClure, vorzustellen. McClure prägte den Begriff ursprünglich in einem von ihm gehaltenen, populär gewordenen Vortrag, welcher auf Slideshare und McClures Blog abrufbar ist.

 Als Mitbegründer von 500Startups und aktiver Investor kennt Dave McClure die Situation vieler Startups, und ist selbst ein erfolgreicher Unternehmer. Er ist der Ansicht, dass ein Gründer / CEO eines Startups sich auf nur fünf wichtige Leistungskennzahlen konzentrieren sollte, um erfolgreich zu sein.


Durch die Fokussierung auf nur diese fünf Phasen kann der Gründer / CEO effektiv planen, jeweils eindeutige und umsetzbare Phasen seines Startups definieren und so die jeweils anstehenden Aufgaben lösen.

 

 startup-metrics-for-pirates-3-728.jpg

                                                                                                                                                                                                                                                          Dave McClure SlideShare

 

1: ACQUISITION – der erste Schritt zum Erfolg

 

Akquise steht für den ersten Berührungspunkt eines Kunden mit Deinem Produkt oder Deiner Website. Akquise bedeutet, Dein Marketing inkl. Online-Marketing hat funktioniert, und Du hast die Aufmerksamkeit des Benutzers erfolgreich auf Dich und Dein Unternehmen gelenkt. Der Benutzer hat Deine Website besucht und vielleicht einige Beiträge darauf angeklickt, vielleicht sogar einen Blog-Post gelesen.


Akquisekennzahlen werden oft als Mittel zur Selbstbeweihräucherung missverstanden oder sogar aktiv missbraucht, nach dem Motto: "Wir haben 10.000 Besucher pro Monat!"


Aber Du lebst ja nicht von Klickzahlen, es sei denn, Du bist im Verlagsgeschäft tätig und abhängig von Seitenzugriffen, die zu Werbeschaltungen führen. Deine Akquisekennzahlen sollten der Ausgangspunkt sein, um zu analysieren, wie gut Deine Kanäle im Online-Marketing arbeiten. Sie sollen Auskunft darüber geben, woher die meisten Interessenten kommen, und wo eher geringe, dafür aber stetige Strömungen sind. Und das ist nicht immer eine schlechte Sache – wir analysieren sämtliche Akquisequellen und lassen alle in einen gemeinsamen Trichter laufen. Gerade die bescheideneren Kanäle können sich als die profitabelsten herausstellen.


Beispiele für Akquisekennzahlen sind:

  • Besucher abonniert Deinen Blog per Mailingliste
  • Besucher trägt sich in Betatester-Liste ein, um Dein Produkt bereits im Vorfeld zu testen

Akquise lässt sich ausserdem in die zwei Phasen "auf Seite gelandet" und "mit Seite aktiv beschäftigt" einteilen. Zunächst ist ein Benutzer auf Deiner Seite, aus welchem Grund auch immer, stets nur "gelandet". Sobald ein Benutzer jedoch beispielsweise mehrere Seiten Deiner Website betrachtet oder mehr als 20 Sekunden auf einer Seite verweilt hat, zählt er als "mit Seite aktiv beschäftigt". Dies kann auch in mehreren Besuchen geschehen. Wichtig ist, dass der Besucher wiederkehrt, und sei es, um nach einer Woche einen zweiten Blog-Post zu lesen.

 

2: ACTIVATION – der Kundennutzen wird sichtbar 

 

Die Aktivierungsphase ist die Phase, in der die Besucher sich tatsächlich aktiv mit Deinem Produkt beschäftigen und es nutzen. Es klingt wie ein triviales Detail für Startups, denn die Vermutung, dass alle, die das Anmeldeformular ausfüllen, das Produkt auch benutzen, liegt nahe. Aber lass Dich nicht täuschen, die Aktivierungsquote liegt bei Startups durchaus unter 25 Prozent.

Schlechte Benutzeransprache, keine ohne zu schwierige Anleitung für Anfänger und eine zu komplizierte Benutzeroberfläche – all diese Faktoren können dazu führen, dass Dein neu erworbener Interessent das Interesse an Deinem Produkt wieder verliert.


Für viele SaaS-("Software as a Service")-Startups ist die Aktivierung von Kunden in Phasen unterteilt. Diese beginnen in der Regel mit dem Erschaffen der ersten Kampagne, führt weiter über die Integration des eingebetteten Codes, und endet nicht bei der Generierung der ersten Software-Reports. Du siehst, es ist sehr einfach, in den verschiedenen Stufen des Trichters, die Übersicht zu verlieren. Wähle deshalb möglichst nur ein bis zwei Aktivierungsstufen und halte Dich an diese Kennzahlen.


Beispiele für Aktivierung sind:

  • Benutzer hat zum Beispiel einen Tracking-Code eingebettet
  • Benutzer hat das Produkt aktiv genutzt. Hat er etwa sogar etwas heruntergeladen?

3: RETENTION – Kundenbindung und Nachhaltigkeit aufbauen



Sobald Du Benutzer generiert hast, und sie Dein Produkt verwenden, ist der nächste Schritt, sich darauf zu konzentrieren, dass die Benutzer möglichst oft wiederkehren. In dieser Phase ist eher abzuraten den Benutzer zu einer Zahlung gleich welcher Art zu bewegen oder in der Anwendung etwa In-App-Käufe anzusetzen. Für solche Maßnahmen ist es schlichtweg noch zu früh.



Kennzahlen für Kundenbindung zu definieren ist nicht ganz einfach und muss abhängig vom Prouduktnutzen sein. Während manche Produkte (Webseiten oder Apps) auf die tägliche Nutzung ausgelegt sind (Zum Beispiel ein Magazin) werden andere hingegen wahrscheinlich nur wöchentlich oder monatlich angesteuert.. (Zum Beispiel Airbnb)


Beispiele für Retention sind:

  • User hat ein Email geöffnet und geklickt
  • User ist innerhalb 30 Tage mehr als 3 mal auf der Seite


4: REFERRAL - Word of mouth



Mundpropaganda ist das mit Abstand beste Marketinginstrument, dass Du haben kannst. Produktempfehlungen zwischen Bekannten und Freunden sind besonders glaubhaft und erzielen die höchsten Converstion rates.

Virale Mechanismen können Dir dabei helfen, den Erfolg von Mundpropaganda und Empfehlungen sicherzustellen: Buttons, um Artikel zu teilen, Promo-Codes, Affiliate-Links, Referral Technologien, "Powered by XY"-Angaben sind nur einige davon.


Beispiel für Referral:

  • Benutzer hat mehr als einen Freund eingeladen

 

5: REVENUE – der entscheidende Faktor

 

Die Überwachung der Einnahmen ist der entscheidende Teil der Kennzahlen, auch um die eingangs angesprochene Selbstbeweihräucherung zu vermeiden. Wichtig ist es, dass Du die anderen vier Stufen erfolgreich vor den Umsatz stellst, denn ohne sie fehlt dir das Wissen um deine Kunden und du vergeudest deine Zeit damit, irgendwelche Preisstrategien zu entwickeln die dem Markt nicht entsprechen. Sie sind also ein wichtiger Schritt hin zum Product-Market-Fit.


Sobald Du ein Tracking der Benutzeraktivitäten vornimmst, kannst Du definierte Ereignisse verfolgen, beispielsweise wie viele Benutzer Deinen Blog abonnieren, eine bestimmte E-Mail öffnen, oder auf einen bestimmten Tweet klicken, und sehen, wie diese Aktionen von den Benutzern angenommen werden. Du musst Dir sicher sein, dem Benutzer einen Wert bereitstellen zu können, für den er bereit ist, etwas zu zahlen. Ideal ist dabei ein Angebot mit einem Alleinstellungsmerkmal. Perfekt ist es, wenn Benutzer Dein Angebot mit Freude annehmen und dann sogar noch ihren Freunden und Bekannten davon erzählen.



Beispiel für Revenue

  • Benutzer generiert Mindestumsatz
  • Benutzer generiert Break-Even Umsatz

 

Warum sollten Startups die AARRR Methode verwenden?

Es geht darum den Fokus auf die wirklich relevanten Kennzahlen zu setzen und darum sich selbst gegenüber ehrlich zu sein. Es gibt zwar weitaus komplexere Modelle mit viel akademischeren Methoden, aber je einfacher ein Modell umzusetzen ist, desto wahrscheinlicher wird es sein, dass Du es benutzt und täglich verwendest. AARRR schöpft seine Kraft aus der Einfachheit.

 

 

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